接力棒传到“采销东哥”手中，京东直播距离“崛起”还差几步？
文|《中国企业家》记者 李艳艳
编辑|姚赟
头图来源|抖音截图
为争夺用户心智，刘强东亲自下场了。
随着采销人员“三二一，欢迎东哥数字人”倒计时口号结束，4月16日6点18分，画面切换，AI数字人“采销东哥”同时出现在了@京东超市采销和@京东家电家居采销的直播间。
“我只能说，京东超市就是便宜。”“上链接前，必须得给大家准备点小惊喜。”化身带货主播的“刘强东”，眉头微蹙，面容严肃，一身藏蓝色西装，正襟危坐。开播伊始，他不时搓动右手手指——这是他内部开会时惯有的动作。聊到某个商品的优惠力度时，他还挥舞起了双手来“强调”。
来源：抖音截图
直播中，数字人刘强东的“带货”语言基调轻松，但其营造的氛围却被不少网友吐槽生硬，像在“开会”，甚至有网友喊话京东，要求刘强东真人上播。不过，2000多万的观看人次，仍然证明了创始人的人气和带货能力。根据京东黑板报公开数据：直播中，AI数字人“采销东哥”共讲解了13款商品，整体订单量环比上周日均增长8倍。
显然，这个数字“刘强东”的背后，是刘强东本人对直播内容生态的意志。
这个发展了十余年的赛道依旧焦灼。抖音“后发制人”，去年5月，抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增长；拼多多2023年净利润超600亿元，全年营收为2476亿元，同比增长90%。近期，已经“退休”的马云时隔五年再次开口，亲自下场为阿里发声。就在马云不断重申“阿里会改，阿里会变”时，刘强东则选择用“真金白银”，来证明自己加码内容生态的诚意。
对标李佳琦、喊话董宇辉、叫板拼多多、培养采销主播……过去一年来，京东直播使出了浑身解数。相比其他电商平台，京东缺少头部知名主播以及其所带来的“泼天”流量，那个自带流量的创始人就此下场“打样”，为京东直播争取人气。而外界关心的是，这波流量真能留得住吗？
多番造势，“一哥”终上场
直播未启，“造势”先行。
4月15日，“京东创始人、董事局主席刘强东即将在京东APP上开启直播”的消息传出。当晚，京东在官微上发文“证实”。国内电商平台头部阵营中，至今还没有创始人冲到前线的先例。此番刘强东亲自下场，虽以数字人形式“分身”直播，仍然吸引了不少关注。
据《中国企业家》观察，4月16日晚6点18分，京东家电家居、京东超市采销直播间的观看人次分别达到299万、222万。10分钟后，京东超市采销直播间观看人次超过624万，翻了近三倍。当晚7时，刘强东AI数字人下播，两个直播间的观看量均逾千万。
据京东披露的数据，“采销东哥”现身不到1小时，直播间观看量超2000万。此外，为了此次“采销东哥”首秀，京东还准备了不少福利，如2024年欧洲杯决赛球票、618元超市卡等。在品宣上，京东方面也结合刘强东的形象IP，做了一些生活化、娱乐化气息十足的配图，看上去非常接地气。
42分钟的带货时间里，“采销东哥”熟练介绍了多种食品和电器产品，还会指挥货品上架，引导网友刷评论、抢红包，全程语速均匀、平缓，只是直播过程偶有卡顿。刘强东的数字人形象、口音、手势等动作习惯与真人几乎无异，但缺乏情绪起伏和真人互动的直播语调，不免少了些生动。
值得注意的是，本次参与直播的“采销东哥AI数字人”，运用了京东云言犀自研的AI驱动大姿态数字人技术。据了解，目前，4000多家品牌商已经在京东直播间用上“采销东哥”同款数字人，闲时转化率提升超30%，成本不到真人直播的1/10。
许久未见的刘强东，以此开启自己的直播首秀。在一些新闻评论区，有网友留言，“现在老板都这么卷了吗？”多位看过直播的用户感慨说，全程看下来，“感觉像老板开会。”也有用户开着直播，当场连下三单，“主要是优惠力度大，价格便宜，而且发货快，第二天一早就收到货了。”
一定程度上，刘强东AI数字人参与此次直播，彰显了京东加码内容生态和短视频业务的决心。从京东的动作看，京东希望培育成长于自身平台的主播和达人，其中腰部主播成为招揽的主要对象。
来源：中企图库
4月10日，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。一方面，京东针对数码3C、家电家居、母婴、宠物等超20个领域的创作达人进行补贴。此外，京东也将为优质、原创视频带来更多曝光机会，以提供固定流量券补贴等方式奖励流量。
为了尽快打造内容生态，MCN机构和达人也成为京东着力招揽的对象。京东表示，只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴，平台还特别设置了高达500万元的机构激励榜。同时，京东正在筹备头部达人的孵化，计划在年底选出“百大达人”。
最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为，短视频和直播是他们的主要消费渠道。内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道，传统电商巨头的焦虑早已掩饰不住。
2022年年底，回归后的刘强东“重拾低价”策略，并立下京东四大“必赢之战”：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务。今年年初，“内容生态、开放生态、即时零售”成为京东零售2024年的三大“必赢之战”。内容电商激战正酣，“友商”增速屡创新高，京东虽迟但到。
京东的直播间，还缺一个头部主播
国内互联网流量红利逐渐转向存量时代，如何在这样的背景下吸引更多用户，对京东而言至关重要。
目前，直播已成为电商平台的重要手段，就如董宇辉们之于抖音电商，李佳琦们之于淘宝——而京东的直播、头部主播之位一直空悬。京东显然也意识到了这一点。不管是加码短视频还是押注采销直播，都在向着内容生态的方向前进。
去年11月，以低价优势崛起的拼多多，市值一度超越阿里。财报显示：拼多多2023年全年营收为2476亿元，同比增长90%，归属于普通股东的净利润为600.265亿元，同比增长90%。
与此同时，抖音、快手等短视频平台基于其内容流量，补齐了电商板块。
据抖音官方数据，2022年抖音GMV超1.41万亿元，占2022年中国直播电商交易额比重约达40%。2023年GMV已增至2.2万亿元，与京东差距不断缩小。快手2023年第四季度财报显示，其他服务收入为43亿元，同比增长36.2%，主要由于快手的电商业务增长，表现为电商商品交易总额的增加。数据显示，该季度GMV较上个季度的2092亿元环比增长93.1%达到4039亿元，较去年同期的3124亿元同比增长29.3%。
而电商这个“木桶”，正在陆续升级所有“板子”的高度。曾经常用的用户、GMV等数据的增长外，开始进入了加紧完善供应链的阶段。同时，随着直播电商兴起，用户消费习惯变化，“人、货、场”的电商逻辑变了，尤其是各方“货”“场”都维持较高水平线的情况下，“人”也被提到了更关键的位置——这也对传统电商提出了更高的要求。
无论是阿里还是京东，曾经稳固的电商基本盘正备受短视频等内容电商冲击，其应对策略是：继续加码内容生态。今年3月底，淘宝宣布，将新增100亿元人民币来推动内容电商运营，并定下了“用户规模同比增长100%，月成交破百万的主播同比增长100%，GMV同比增长80%”的年度目标。
前不久，马云在内部信中强调，阿里要重回客户价值轨道。
和淘宝相比，京东内容生态相对薄弱。据不完全统计，包括罗永浩、金星、黄圣依夫妇等自带流量的明星，都曾来到京东平台开播，但未能掀起“出圈”风潮。去年董宇辉“小作文”事件爆发，网传京东人力副总裁亲自“挖角”，也不了了之。
孵化原生主播方面，京东也曾花费大力气，但未有明显成效。直到去年年底，主打“真便宜、无套路”的京东采销直播意外“出圈”。此外，京东采销直播间曾对标李佳琦、喊话董宇辉、叫板拼多多，虽被外界质疑有蹭热点之嫌，但也吸引了一定的关注度。
另外，凭借“不收坑位费、不收达人佣金，无套路”的方式，京东采销直播强调“全网低价好物”，试着走出了一条差异化破局之路。背靠京东庞大的品类库，京东采销直播横向拓展出了多个垂类直播间。去年京东双11期间，京东采销直播间总观看量突破3.8亿人次。
过去一年来，京东正在加紧布局内容生态，还在创作方面发力。2023年京东双11期间，京东上线了20个垂类赛道的话题挑战赛，产出382个话题，2.6万名作者带来接近1亿的成交额。年货节期间的30个热点话题，获得了超5万个视频投稿，通过视频成交的GMV高达2000多万。
用户需要新体验，产业链上下游也在期待，转型期的京东能讲出可持续增长的好故事。3月29日，刘强东发布全员信，宣布企业使命升级为“技术为本，让生活更美好”。他强调，迈过20岁的京东，会更加积极地拥抱这个充满变化的世界，开启新的进化。
